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　　依托世界杯赛事热度，各大商场密集推出主题活动，为消费市场带来活力。图为北京某体育用品商场充满世界杯元素的场景布置。

　　本届世界杯是史上规模最大的一届世界杯，也是今年消费市场最受瞩目的商业窗口。与往届不同，国内消费的核心驱动力正从性价比转向情绪价值，而

　　IP衍生品成为这一转变的最大亮点，并呈现出餐饮、酒水、潮玩、文创等多品类全面开花的态势。

　　在餐饮领域，众多餐饮品牌纷纷推出“世界杯助威套餐”，不少门店升级硬件设施，在大厅架设高清巨幕观赛设备，定制加宽观赛餐位，适配消费者“边观赛、边互动”的沉浸式需求。比如，麦当劳近期推出FIFA（国际足球联合会）世界杯主题菜单，以抽“盲盒”形式随机赠送消费者FI⁃FA球星收藏杯，将“体育+”营销策略玩出了新意；库迪咖啡作为本届世界杯的官方授权产品零售商，除了产品包材上的创新，也推出了纪念品、冰箱贴等周边产品；而瑞幸咖啡作为西班牙和葡萄牙国家足球队中国区赞助商，围绕着两支球队展开了产品营销。

　　“看球+啤酒+小龙虾”已成世界杯期间的标配消费组合，也有多家啤酒品牌借赛事限定包装、球队联名罐，利用IP精准切入消费赛道。百威啤酒推出印有11届赛事Logo和夺冠回忆文案的40周年限定珍藏版纪念罐，并集结梅西、哈兰德担任全球大使，在上海徐家汇打造长达百米的“百威×世界杯40周年回忆特展”，用情怀与视觉冲击抢占消费者心智。青岛啤酒推出球迷定制足球罐、轻干零糖新品和崂山“崂友记足球罐”等限定产品线，希望通过更具个性的包装和与观赛氛围高度契合的产品设计，将世界杯场景中的“情绪溢价”转化为“价值溢价”。燕京啤酒针对世界杯赛事推出了“啤酒+饮料”组合套餐以满足多元观赛场景需求，并配套开展现场互动、主题推广及品鉴等活动。

　　在餐饮与啤酒消费火热的同时，国内厂商也提前卡位世界杯IP衍生品赛道，陆续推出球星盲盒、文创周边等系列产品。比如，泡泡玛特将旗下超人气IPLABUBU与FIFA联名，推出搪胶毛绒公仔、玻璃杯、迷你包等多品类产品，LABUBU更成为首个登上世界杯开幕式的中国潮玩IP。头部IP运营企业杭州孚德首次推出“非遗遇见世界杯”特别项目，将广西壮锦、苏绣等传统技艺与足球IP融合，实现文化出海与商业变现的双重突破。元隆雅图与聚星动力合作开发了多款阿根廷、葡萄牙、法国、西班牙国家足球队IP衍生产品，包含梅西等球星毛绒盲盒、冰箱贴等，多款产品已上市，并持续开发新品。

　　借助世界杯效应，体育消费持续破圈。近一个月，京东平台足球球衣成交额同比暴涨超60倍，“世界杯球衣”搜索量增长5.5倍，FIFA世界杯官方球衣销售位居“球迷用品热卖榜”TOP1，巴西队、法国队、英格兰队、挪威队等国家队球衣已出现部分断码售罄情况。唯品会数据显示，6月上旬，世界杯相关运动穿搭品类销量环比5月上旬增长接近2倍，运动T恤、休闲运动裤、潮流运动鞋、球队球衣等单品销量稳居前列。

　　面对不断升级的消费需求，各大商圈、电商平台也在探索更加丰富的球迷消费场景。

　　在北京多个商圈，球迷消费氛围火热。从球衣店到球星卡专卖店，再到商场官方周边专卖店，各类足球消费品走红畅销。在三里屯太古里，多家运动品牌旗舰店设立了世界杯主题专区，国家队球衣、训练服等周边产品被摆放在最显眼的位置，不少款式已出现断码。朝阳大悦城的户外广场上，Fan—Town世界杯豪门IP官方授权快闪展也迎来众多客流，现场不仅有原版复刻的大力神杯，还有七大国家队正版周边产品。荟聚商场一层中庭则变身“足球嘉年华”，消费者可在场地中购买FIFA国际足联2026世界杯官方授权商品。蓝色港湾与麦当劳合作打造了世界杯主题消费场景，商街下沉广场变身绿茵足球场，同时设置“金拱门点球大战”“巨型球星杯挑战”等趣味互动项目。

　　广州多个商圈也开启了热血观赛模式。主题快闪店、球星打卡装置、户外巨幕观赛场、专属吃喝福利全线就位，全城热烈氛围拉满。其中，广百百货北京路店的“世界杯足球狂欢区”日前已经正式启幕。商场中庭搭建了沉浸式绿荫主题场景，还有世界杯吉祥物驻守打卡点位，走在其中仿佛置身于热血赛场，逛街之余随手解锁氛围感美照。此外，6月11日至21日，阿迪达斯2026世界杯华南首场路演将登陆广州天河城。球王同款潮流编发、多国国家队球衣专区、潮流球衣穿搭区、专属球衣DIY烫印、自由足球体验、经典历史球衣回顾展等多种玩法让消费者轻松解锁专属足球潮流大片。

　　此外，上海七宝宝龙城沿河设拉美风情露营大屏区配桑巴表演与精酿，闵行老外街新建300人户外观赛点并引入墨西哥卷饼、巴西烤肉等参赛国美食市集；宁波天一广场落地官方授权球队IP快闪店与迷你球场造景看球区，老外滩推出持续一个月的锐舞派对+主厨美食秀，和义大道办精酿啤酒节，东鼓道设机器狗“点球大战”互动——用场景体验而非叫卖留客；厦门SM一期同步引入豪门IP快闪店，餐酒馆推出美加墨三国风味限定菜单并把营业时间前拓至早9点覆盖日间场次。

　　把球迷激情转化为消费，平台商家也在各出奇招。京东于世界杯开幕当日同步启动“看球季”活动。京东拍卖还上线球迷惊喜日专场，百件球星亲签藏品1元起拍，包括梅西亲签2026年世界杯阿根廷队球衣、C罗亲签葡萄牙队球衣、内马尔亲签巴西队球衣等拍品，吸引不少球迷关注。“6·18”期间，淘宝也上线了“球迷狂欢季”专区，针对各大球队、球星的同款周边和装备推出多项优惠；FIFA国际足联官方旗舰店的吉祥物、助威围巾、毛绒挂饰等多款周边产品销售量可观。

　　世界杯不仅是球队的竞技场，也是品牌的角力场。在赞助商阵营，海信作为全球官方赞助商，正式成为本届世界杯VAR显示技术官方合作伙伴，搭载自研RGB三维控色液晶显示技术的系列产品进驻视频裁判中心。联想集团以官方赞助商身份携AI技术入场，携手国际足联推出FootballAIPro足球AI超级智能体，为所有参赛队伍的教练、球员和分析师提供比赛分析与战术推演。五粮液作为官方产品联名合作伙伴，已发布第八代联名款、金球造型款、冠军盲盒小酒等多款产品。此外，开润股份作为Adidas等运动品牌的长期合作伙伴，已收到世界杯相关产品订单；凯撒旅业则设计了多款观赛旅游产品，涵盖小组赛到决赛各阶段，并配套北美深度游、一站式签证服务。

　　品牌之外，金融机构也积极捕捉世界杯商机。洞察到观赛与跨境消费双重热潮，广发信用卡携手Visa推出广发Visa外币国际卡世界杯版，新卡以世界杯经典视觉元素为卡面设计，搭载多层级阶梯式消费奖励与全场景跨境权益。交通银行也以专属赛事信用卡切入世界杯消费赛道，其中一款大力神杯主题卡彰显冠军荣耀，其余6款由来自六国的插画师原创打造，生动定格绿茵经典瞬间。该卡构建覆盖新户礼遇、境内优惠、境外返现的全场景权益体系，并联合全国38家分行在近30个城市开设主题网点和特许商品快闪店。

　　市场对世界杯的热情如何？iiMediaResearch报告显示，中国作为世界杯全球核心收视与潜力消费市场，受众基数庞大、群众观赛基础深厚，为赛事营销、衍生消费、品牌破圈提供了优质土壤。在2026年中国球迷对美加墨世界杯的关注度统计中，超七成的人保持较高关注度，球迷群体整体热情高涨。其中，“比较关注”占比最高，占比为43.71%，其次是“非常关注”，占比为30.41%。此外，中国球迷对赛事场景深度结合营销的关注度为37.34%，而对泛世界杯主题营销的关注度更高，关注度近47%，两者关注度相差9.48个百分点。艾媒咨询分析师认为，球迷整体更偏好轻松多元的泛赛事主题营销，相较于深度绑定赛事场景的硬核营销，大众化、轻量化的主题内容更易吸引用户关注。

　　在业内人士看来，本届世界杯的商业价值已远超“看球吃饭”的传统框架。它不止催生了餐饮酒水、IP盲盒等直接消费，更带动了商圈场景创新、平台互动营销、品牌技术赞助乃至金融产品定制等多层商业生态。消费场景愈发多元，商业参与深度持续拓展。这场历时39天的足球盛宴，不仅是一次体育盛事，更是检验中国消费市场韧性、商业创新能力和资本敏锐度的重要窗口。随着赛事深入推进，世界杯经济的红利还将持续释放，为国内体育消费和实体经济增长注入强劲动力。